L’avènement du web a provoqué la sursollicitation des consommateurs.
Le caractère infini d’internet a donné lieu à une invasion des contenus de marque (brand content) qui au passage ont dilué le rendement des campagnes en perdant de vue les objectifs.
L’enjeu pour les marques est d’abord élaborer une véritable stratégie digitale pour ensuite bâtir la communication digitale, thème central de cette page.
Web Gardeners vous expose donc la situation actuelle pour connaître, comprendre et maîtriser sa communication sur le web, mais pas que !
Intro : Web Gardeners rappelle que le digital n’est que le contenant qui amplifie le contenu : le message. Pour la création de sa communication digitale, l’entreprise doit déjà savoir comment communiquer.
Histoire et contexte
La présence sur internet est devenue incontournable aujourd’hui, quelle que soit la taille d’entreprise ( TPE comprises), le type d’activité ou la manière dont on l’exerce (magasin physique, travail à domicile, statuts…).
Les moyens humains et financiers accordés au web restent modestes par manque de perception du retour sur investissement. Face à ces doutes affichés, les principales attentes des commerçants sont logiquement :
- se présenter
- être vu
- communiquer
- vendre en ligne
D’où le succès des “sites vitrines” assurant parfaitement ces objectifs.
Malgré cette dynamique vers une présence numérique, les marques restent en situation d’attente du client sans engager les actions pour concrétiser leurs efforts. Ainsi toutes les entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux (Facebook/Instagram) avec des contenus textes/images de présentation uniquement.
Face à cet état des lieux, WebGardeners vous livre donc les secrets pour concevoir une communication digitale alignée pour votre entreprise.
Si vous avez déjà une communication en place, vous serez intéressé par un thème plus avancé :
- webmarketing
Structure et fonctionnement d'une communication d'entreprise
Ce thème est trop vaste pour en faire le tour complet; on s’arrête donc ici à la description de sa structure et ses principes de base.
Définition de la communication
Une entreprise dispose d’une panoplie de techniques, d’actions et de supports pour échanger avec son environnement. La communication globale de l’entreprise est donc la somme de ces actions dont l’échantillon unique de base est :
message
émetteur (annonceur) ———————————> récepteur (audience)
Ceci est le plus simple appareil d’une action de communication. Sur lequel viennent se greffer les éléments structurants d’une campagne de communication.
L'émetteur ou annonceur
L’annonceur n’est pas seulement la marque en soi. Au sein de la marque, différentes personnes peuvent prendre la parole.
Selon la personnalité de l’ émetteur, on peut produire différents effets :
- service de l’entreprise : marketing, commercial, innovation, comptabilité…
- statut de la personne : employé, cadre, femme, homme, délégué du personnel
La révolution digitale a même donné la parole aux clients aujourd’hui mus en influenceurs, élevés au rang de prescripteurs et atouts de communication. Plus crédibles car indépendants des marques elles-mêmes, ils génèrent plus d‘intéractions, d’influence et un meilleur rendement au final.
On parle désormais de contenus créés par les consommateurs User Generated Branded Content “UGBC” pour désigner les contenus émis par ces consommateurs-influenceurs.
Les annonceurs y trouvent une meilleure gestion des coûts de campagnes (production et distribution), rajeunissent leur audience (via des supports inhabituels), et augmentent au final leur visibilité via cette viralité.
Principes de base du message
“Le plus important dans la communication n‘est pas l’émetteur, mais le récepteur.”
Cela sous-entend que lorsqu’on change de récepteur, on doit adapter le message. Ce qui tord le cou lorsqu’une marque souhaite toucher le plus de monde possible :
L’uniformité.
La capacité à répéter le message sous diverses formes permet de toucher des personnes différentes et atteindre le même objectif. En mentionnant que cela demande une bonne connaissance des supports, et une précision de messages digne d‘un rédacteur publicitaire afin de créer l’effet inverse de l’objectif initial.
“La vente, c’est l’art de la répétition !”
Les 2 types de communication
Interne : trop souvent oubliée ou négligée, elle a un impact certain sur le quotidien de l’entreprise, sa productivité et sa communication globale.
Elle s’adresse aux employés sous toutes ses formes : organisation, échanges mails, réunions, bulletins d’information, elles servent au final la culture d’entreprise qui rejaillit notamment sur l’Eréputation.
Externe : domaine plus vaste, coûteux, mais riche de retour sur investissement. Ce mode externe propulsé via les réseaux sociaux (Linkedin pour le btb) et autres leviers exige un travail sempiternel sur le comportement des cibles pour être efficace et rentable.
NB :
- qu‘on soit en mode btc, btb, communication interne ou externe, il ne faut pas oublier que hors des horaires de travail, nous sommes avant tout des clients dont la spontanéité reste forte face aux astuces marketing.
- ces deux types servent la notoriété de la marque avec leurs coûts, supports de communication digitale, avantages et inconvénients.
Le récepteur ou l'audience
L’élaboration d’une campagne de communication démarre par la description de la cible : le récepteur ou “persona”. Client idéal, dont le comportement, les habitudes et les besoins humanisent les contenus de marque. Ils permettent de se glisser dans la peau du récepteur en scénarisant la situation.
“Quand on parle à tout le monde, on ne parle à personne.”
- les employés
- les clients
- les influenceurs
- les journalistes
- les partenaires commerciaux
Coeur de cible commerciale, les personas “clients” ne sont pas les seuls récepteurs de la communication digitale.
On parle de l’écosystème des marques.
Ecosystème digital
L’écosystème digital de la marque est l’ensemble des acteurs et leurs touchpoints (espaces, plateformes…) sur lesquels la marque peut s’appuyer pour diffuser sa communication.
C’est de cet effet “pollinisation” qu’internet tire sa superpuissance pour augmenter audience, référencement et visibilité, et ainsi accélérer la croissance.
Cet écosystème est le laboratoire de valeur permettant, par sa proximité d’acteurs et espaces web, d’innover pour accéder au marché dans de meilleures conditions.
Entre cibles et écosystèmes, on segmente l’audience pour décliner la communication en différents axes.
Les axes de communication
L’axe principal marque le positionnement d’une marque et sa stratégie du couple “produit/marché”.
Il porte l’idée maîtresse dans laquelle se glissent les différentes stratégies de communication (type “inbound marketing” par exemple). Il donne :
- la direction
- le thème
- l’audience choisie
Ensuite se déclinent autant de messages que d’échantillons d’audience différents.
En cela la communication est étroitement liée au marketing et la publicité : pour être efficace, une campagne de communication est structurée en objectif, cible, message, support, reporting et analyse. On peut d’ailleurs distinguer des messages de nature marketing ou commerciale par exemple.
Les objectifs de la communication
La superpuissance du web est venue décupler les champs de diffusion des messages des marques. Le web est un véritable magasin de produits et prestations riches de fonctionnalités au service de l’annonceur.
L’objectif est le premier élément structurant d’une campagne de communication :
- à quoi sert ma campagne ?
- que doit-elle montrer ?
- que dois-je mesurer ?
Ce travail revient à choisir un objectif parmi plusieurs possibles :
- réaliser des ventes
- acquérir des prospects
- augmenter le trafic de mon site
- promouvoir mon application
- augmenter mes visites magasin
- augmenter la notoriété de la marque
La somme de ces objectifs s’inscrit dans une stratégie d’acquisition.
NB : un objectif à la fois permet une meilleure performance de campagne publicitaire. Cela contraint la marque à l’effort de personnalisation servant le message. Les outils de communication digitale) et plateformes sont conçues selon ce principe de segmentation qui rassemble par centre d’intérêt, zone géographique, ou tant d’autres critères qui nous dépassent parfois, mais qui permettent surtout aux marques de comprendre le marché pour mieux s’y placer.
Digital et communication : les JO du Web
L’accessibilité du web
Une fois qu’on a pris connaissance de l’histoire du web, on peut se projeter dans son écosystème en choisissant à la carte services et prestations qu’on estime les mieux adaptés pour communiquer
Les marques ont chaque jour de nouvelles opportunités selon leurs besoins en communication.
Infinité et densité du web
La technologie et les fonctionnalités vont plus vite que le marché. Ce qui rapproche marques et consommateurs pour rencontrer, séduire et attirer vers l’acte commercial. Sur cet échiquier se déploient des stratégies qui font briller les marquer dont les coûts de campagne écrasent les médias plus traditionnels (TV, presse, radio).
L’ubiquité du web
L’autre dimension du web : l’omniprésence grâce aux différents canaux. Ces plateformes virtuelles ont trois grands atouts :
- la programmation
- la mesure des actions
- le pilotage en temps réel
Ces éléments offrent une omniprésence sous réserve de pouvoir apprivoiser cette puissance.
L’automatisation : arme secrète
L’informatique est conçue sur le principe :
“Don’t repeat something something you ‘ve already done”
