Les économies française et mondiale sont en plein bouleversement. Ubérisation, coûts de l’énergie, du travail, les effets du libre échange provoquent de profonds changements de modèles au sein des territoires et des secteurs d’activité.
Pourtant l’artisanat reste un poids lourd dans l’économie nationale. Alors qu’il pèse 10% de l’emploi français (2.9 mns d’actifs sur 29.7 mns en 2015), l’artisanat crée 30% des entreprises, dont beaucoup sans salariés (66%).
Pourquoi ? L’économie et l’humain, comme la nature, n’aiment pas le vide. Schumpeter l’avait bien compris, l’artisanat incarne la résilience face au progrès technologique.
Bienvenue sur Web-Gardeners, l’agence web qui trouve du potentiel de croissance pour mieux servir ses clients. Dans cette quête, nous analysons le secteur de l’artisanat pour comprendre son fonctionnement, ses forces, ses faiblesses et son avenir.
1. Descriptif du secteur
1.1. Nomenclature économique
1.1.1 L’activité
Une entreprise artisanale doit figurer au Répertoire des Métiers (RNM). Il classifie l’activité selon quatre types :
- La production,
- La réparation,
- La transformation,
- Les services.
Autre segmentation permettant une analyse plus rapide du secteur :
1.1.2 La taille
L’artisanat rassemble les entreprises individuelles et les sociétés n’employant pas plus de 10 salariés. Ces petites structures constituent une unité organisationnelle jouissant d’une certaine autonomie de gestion.
Certaines peuvent dépasser les 10 salariés à condition d’être reconnu comme :
- Artisan
- Artisan d’art
- Maître Artisan
Cet aspect traduit le ressenti de l’isolement constaté chez les artisans : qui pour représenter les artisans ?
1.2. Les représentants de l'artisanat
1.2.1 Les acteurs publics
Ce sont les chambres des métiers et de l’atisanat et chambres consulaires (terme historique) qui représentent les intérêts de chaque secteur.
Elles sont autonomes mais sous la tutelle de l’état via la Direction Générale de l’Economie (DGE) rattachée au ministère de l’Economie ou de l’agriculture. Celle-ci est encadrée par les préfets de région et de départements.
Les chambres sont en appui et exercent des fonctions d’acccompagnement à caractères administratifs, industriels et commerciaux. Elles peuvent gérer des ports, des aérodromes, ou des écoles.
| NIVEAUX HIÉRARCHIQUES | AGRICULTURE | ARTISANAT | COMMERCE et INDUSTRIE |
| Niveau national | Assemblée permanente des chambres d’agriculture (APCA) | Chambre de métiers et de l’artisanat (CMA France) | CGI France |
| Niveau régional | Chambre d’agriculture régionale (CAR) | Chambre de métiers et de l’artisanat de région – CMAR | Chambre de commerce et d’industrie de région (CCIR) |
| Niveau local | Chambre d’agriculture (CA) | Chambre de métiers et de l’artisanat – CMA | Chambre de commerce et d’industrie (CCI) |
1.2.2 Les acteurs privés
Des structures dédiées se sont développées pour fédérer et produire des offres de services qui simplifient et dynamisent les indépendants et petites structures.
Les OGI (Organismes de Gestion des Indépendants) et OGMA (Organismes Mixtes de Gestion Agréés) sont hérités des CGA (Centre de Gestion Agréés).
Répartis sur l’ensemble du territoire, ils sont financés par les cotisations prélevées sur les adhérents, et constitués par des experts comptables et des adhérents.
Connaissant bien les petites entreprises, ils proposent un large éventail de produits et services qui permet de soulager le quotidien des artisans souvent contraints par le manque de temps.
Même si la proportion d’adhérents sur le nombre est faible, ils répondent à une demande certaine. Avec des objectfis d’accompagnement (gestion, comptabilité) et de conseils (fiscalité, prévention), ces structures privées sont agréées par l’Etat.
Ensemble, ils fournissent une segmentation réaliste des artisans :
- Activités agricoles : travaux, exploitation forestière, pêche, parcs et jardins
- Beauté et esthétique : parfumerie, coiffure, esthétique
- Commerce de gros : bestiaux
- Bâtiment : terrassement, électricité, plomberie
- Commerce et artisanat alimentaire : charcutier, boulanger, alimentation générale (< 120 m2), poissonnerie, épicerie…
- Équipement de la personne : joaillerie, prêt-à-porter, lingerie, chaussures, horlogerie
- Équipement de la maison : encadrement, ébénisterie, tapisserie, quincaillerie, électroménager • Santé : prothésiste, pharmacie, optique
- Bar – Hôtellerie – Restauration : hôtellerie, cafés-restaurants, pizzerias, tabacs,…
- Culture et loisirs : tabacs-journaux-jeux, instruments de musique, librairies, articles de sports pêche, studio photos, organisation de spectacles
- Automobile : vente de véhicules, garages, carrosseries, accessoires, réparation, stations-serivces
- Transports : taxis, routiers, ambulances,
- Services divers : imprimerie, conseils en informatique, courtiers, agences immobilières
L’indexation de l’artisanat par métiers permet une analyse économique objective de la situation.
2. Forces et faiblesses
2.1. Les faiblesses
L’artisanat est si dynamique qu’il en est très concurrentiel. Si on rajoute la démographie urbaine, et le comportement des consommateurs volages, convertir des prospects en clients demeure le challenge quotidien. Idem pour les commerçants avec boutiques, qui doivent compenser la structure de coûts supplémentaires par le trafic physique.
Plusieurs facteurs freinent le développement des artisans.
La nature physique de l’artisanat :
- Délai lié à la production, transformation, réparation. La main d’oeuvre est incompressible et bloque le potentiel d’activité supplémentaire.
- La consommation d’énergie et de matières freine l’activité en période d’inflation
- L’isolement des artisans
- Le manque de communication face aux enjeux
Le modèle de vente physique :
- Densité de la concurrence :
- Acte de vente physique nécessitant un contact
- Rigidité et inertie de l’acte de vente
- Offre réduite liée à la gestion en flux tendus
- Le manque d’ouverture sur la chaîne de valeurs
Ces éléments rendent les consommateurs à la fois plus exigeants, en recherche de nouvelles expériences de consommation, de services, et d’exclusivité.
Rappelons maintenant que l’artisanat est par nature vivant. En comparaison d’autres secteurs, il offre réactivité, adaptation et résilience. Son unité organisationnelle le rend plus prompt à faire des tests, des choix et saisir des opportunités.
2.2. Les forces
L’artisanat puise certaines forces dans ses faiblesses.
L’atout physique
- Le contact physique reste le meilleur moyen de connaître et convertir un client
- Facilité à fidéliser
- La confiance indispensable pour certaines activités
- Le bouche à oreilles sur la zone de chalandise (notoriété gratuite)
L’autonomie et la proximité
- Les artisans sont les plus agiles face à la nouvelle demande
- Beaucoup de commerces reposent sur la proximité, y compris dans les petites villes
- La mobilité de l’actvité
Le savoir-faire
- Les artisans authentiques peuvent profiter d’un titre privilégié
- La maîtrise du cycle de produits ou services les rend experts de l’offre
- La reconnaissance des clients
- L’épanouissement comme source de bien-être
Les partenaires
- Les artisans profitent de structures dédiées à leurs besoins (OGMA)
- Un écosystème fertile et robuste
3. Les facteurs influancants
3.1 Les phénomènes maro-économiques
- L’exposition aux stocks matériels
- La consommation d’énergie
- La pyramide des âges et des clients
- La consommation des ménages
- La concurrence du Ecommerce
- Les tendances de consommation
3.2. L'expérience : nouvelle source de valeur
Cette quête de valeur emmène les entreprises à créer de nouvelles expériences de consommation.
Démonter sa chaîne de valeurs, repositionner son offre, pour répondre aux nouvelles attentes permet d’être en pointe pour saisir de nouveaux clients.
Différents, ils sont le réservoir de croissance disponible mais non exploité par le marché. A l’entreprise de le remplir pour exister dans un nouvel écosystème.
3.3. Les facteurs liés au marché
- Les solutions technologiques
- La transformation de l’industrie en question
- Le poids de l’innovation dans la valeur
- Intensité concurrentielle : nb habitants vs nb de commerces
3.4. Les facteurs liés à l'entreprise
- L’alignement entre les options de transformation avec les priorités de mission de l’entreprise
- La Culture numérique
- L’utilisation des données dans les choix
- L’Age du dirigeant
- L’ancienneté
- L’agilité de l’entreprise
4. L'innovation
L’ illusion de croissance infinie entame notre modèle matériel de consommation. Marketing produit et industrie publicitaire ont épuisé les nouveaux produits depuis longtemps :
L’innovation par la différence
L’entreprise a besoin de conformité pour couvrir le risque de l’ investissement.
Les consommateurs, lassés par celle-ci, sont en quête d’authenticité, d’exclusivité et d’émotion. Les entreprises doivent relever ce défi de s’inscrire comme des producteurs, non plus de produits, mais d’expérience de consommation.
Les “guru marketing” réveillent alors leurs consommateurs en empruntant cette face anticonformiste du marché :
“Think Different.” Apple
Cela change radicalement la valeur perçue par les consommateurs. Et renverse les besoins traditionnels pour édifier une pyramide des désirs :
L’innovation par l’expérience de consommation
L’essor de communautés en ligne crée des nouvelles tendances de consommation. Les experts savent dénicher les vrais critères de compétition pour élaborer des concepts.
La consommation collaborative a par exemple apporté des solutions aux pouvoir d’achat. Spécialiste des tendances, les Digital Native Vertical Brands (DNVB) raffraîchissent le BTC.
L’innovation à la source
- Client : cible, “parcours client”,
- Competition : modèle économique, critères de l’industrie puis des acheteurs – Data : revue d’ indicateurs clés fiables
- Value : choisir un positionnement différent du marché
- Innovation : créer et exploiter une nouvelle offre
