La 1° bannière publicitaire online apparaît aux US en 1994 sur le site Hotwired.

1998 : sur le modèle de “Goto.com” Google lève 100.000 $ et traite 3 millions de requêtes/jour. 

hotwired

Bienvenu dans la technologie qui a révolutionné l’économie : les enchères de mot-clés !

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Temps de lecture : 11 minutes

1.Introduction au SEA ou référencement payant

Le SEA ou “recherche sponsorisée”, ou encore “pay-per-click” – PPC – est un moyen pour mettre en avant un commerce ou un produit directement dans les pages de résultats du moteur de recherche (SERP). Emplacement où l’annonceur paye pour chaque clic sur son annonce.

Ce principe continue à évoluer, et les formats disponibles vont du simple texte publicitaire jusqu’aux bannières enrichies (vidéos par exemple). Le PPC a révolutionné l’industrie média. 

NB : les médias traditionnels ont décidé de vendre leurs médias dans les stores d’Apple et Google. Les ventes se sont multipliées, mais cela a aussi eu pour effet un sacré coût : 30% de leur CA ainsi que la perte des données clients qui ne leur appartenaient plus.

Ce report de modèle économique profite à Google qui générait plus de 95% des revenus en 2013 (Source Peterson) grâce à cette source.
Les moteurs de recherche affichent des résultats de requêtes basées sur l’algorithme propriétaire. Chaque moteur utilise sa propre formule pour déterminer quelle annonce doit apparaître en premier. 

Selon PEW Internet, 75% des américains utilisent les moteurs, et 59% tous les jours. 

91% des internautes affirment qu’ils trouvent systématiquement une réponse. Avec autant de trafic, il est normal que les moteurs cherchent des revenus.
Il existe malgré tout des différences entre navigateurs : Google, Yahoo, Firefox, Safari, Brave, Opéra,…Les professionnels ont l’habitude de tester les solutions.

Mais la régie Google Adwords est la plus connue parmi ces solutions, et est considérée comme la standard de l’industrie :

  • campagnes publicitaires dans n’importe quelle monnaie
  • outil d’analyse compréhensif
  • entraînement et formation gratuits
  • certifications

Google Adwords offre la panoplie la plus complète de ciblage mondial contextuel et géographique. Les concurrents disposent aussi d’un service de géolocalisation : 

  • Bing Ads
  • Videos Ads : Youtube Ads (relié à Google Adwords
  • Social Ads 
    • Facebook Ads
    • LinkedIn Ads

1.1. Le réseau AdWords

  • Réseau de recherche :
    • Google 
    • Google Shopping 
    • Maps
    • Images
    • Groupes + partenaires
  • Réseau display : 
    • Youtube 
    • Blogger
    • Gmail + l’ensemble des sites partenaires (ayant intégré Adsense).

1.2. C’est quoi Google Adwords ?

  • SEA : Search Engine Advertising (Publicité pour moteur de recherche)
  • Le SEA se pratique essentiellement via Google car il a la plus forte part de marché à (92%) sur les moteurs de recherche.
  • Cette solution permet d’afficher votre site internet dans les résultats de Google lors d’une recherche d’un internaute, mais aussi sur le réseau Adwords pré-cité.

1.3. Où apparaît Adwords ?

Google fait apparaître les annonces en premier sur la page de résultats. 

Dans l’obligation de signaler la nature payante de ce résultat, le moteur fait tout pour dissimuler cette information pour ne pas subir la réticence des internautes à la publicité.

  • les annonces liées aux mot-clés
  • les annonces sur le réseau shopping

2. Structure de campagne

Lorsqu’on lance une publicité sur les moteurs, il ne faut pas créer juste un lot de publicités; il faut un plan media, un programme.

2.1. Compte de campagne

Le compte de campagne est l’espace personnalisé où toutes les campagnes sont administrées, et il devrait être structuré pour exprimer la stratégie business et marketing. 

Le compte doit être organisé en :

  • campagnes
  • groupe d’annonces
  • annonces

exemple : pour faire des campagnes sur des livres, chaque groupe d’annonces doit avoir un genre spécifique (science fiction, aventure…), auteur, évènement ou offre spéciale; comme d’autres groupes auront seront tournées vers de la promotion de magasins spécialisés, ou faire des ventes en ligne.

Une structure de campagne permet d’avoir une supervision sur le budget, connaître le rendement de campagne, piloter les enchères, et couper les annonces qui fonctionnent mal.

2.2. Accès au compte

3. Les composants d’une Google Ad

Les publicités suivent ce format :

  • titre
  • corps de l’annonce : 1 à 2 lignes
  • url optimisée
  • extension d’annonce

Comme on peut le voir, cela consiste en plusieurs éléments dont l’exercice est d’aligner harmonieusement le contenu pour attirer des chercheurs à cliquer sur l’annonce pour se connecter sur le site de l’annonceur.

Les 3 composants clés sont :

  • texte d’annonce enrichi selon le mot-clé visé
  • le lien d’url vers le site en question
  • extension d’annonce

3.1. Le texte d’annonce

Elément clé principal. Les moteurs de recherche limitent la longueur de chaque ligne. Il existe aussi des restrictions sur ce que l’on peut écrire. 

Voici quelques recommandations :

  • titre : 25 caractères maximum
  • ligne 1 : 35 caractères maximum
  • ligne 2 : idem
  • affichage url : 35 caractères maximum
  • pas de répétitions de point d’exclamations
  • pas de mots entièrement en capitales 
  • pas de non-sens
  • pas de superlatifs : 
    • meilleur
    • n°1
  • les n° de produits devraient être utilisés
  • pas de n° de téléphone

3.2. Rédaction efficace

Pour la plupart des publicités PPC, la rédaction est le seul outil pour attirer l’attention, transmettre un message et inciter à l’action. C’est donc une compétence très importante.

Les internautes en quête d’informations ont une intention bien précise : conseils, comparaisons, outils, solutions à leurs problèmes en général. Il est crucial de comprendre pourquoi un internaute recherche votre site, produit ou service, ainsi que les mot-clés utilisés pour ce faire; pour rédiger une annonce par exemple.

Bien sûr les boutons d’actions CTA sont eux aussi déterminants :

  • “essayer maintenant”
  • “s’abonner ici”
  • “acheter maintenant”

Beaucoup de rédacteurs publicitaires utilisent des tests dans leur campagnes, comme des réductions limitées dans le temps ou des rabais. Les arguments produits et/ou service sont de bons atouts, tels que :

  • livraison gratuite
  • achat sécurisé
  • livraison en 48h

Si on lance plusieurs annonces en même temps, cela peut être long de  créer des textes uniques systématiquement. L’insertion aléatoire de mot-clés fonctionne très bien. C’est un bon moyen d’être plus pertinent en étant au plus près de l’intention utilisateur. Le moteur balisera en gras le mot-clé le rendant plus visible.

Le plus frustrant dans ce mode ‘insertion dynamique” est que l’on a moins de contrôle sur ce qui est affiché, et les résultats peuvent ne pas être aussi bons qu’une campagne standard.

Le but est de générer le plus de clics possible; mais parfois il est préférable de préserver des clics hautement qualifiés au détriment du nombre.

3.3. La longue traîne

Le respecté blog SEO MOZ, affirme que 70% des requêtes web sont uniques. Cela signifie que le nombre de recherches uniques est plus important que celles qui ne le sont pas. Creuser ces opportunités revient à :

  • peu de mots avec beaucoup de recherches
  • beaucoup de mots avec peu de recherches

Découvrir ces termes avec peu de volumes, ces termes de “niche” pose des questions pour une campagne. Généralement il y a peu de compétition mais ils sont hautement ciblés, donc il sera probablement plus économique d’enchérir pour un taux de conversion élevé.

Alors que les mots de longue traîne convertissent mieux, il faut beaucoup de ces expressions pour compenser le faible volume.
En complément il convient d’avoir une stratégie de longue traîne concentrée sur la fin du cycle d’achat et savoir exactement ce que cherchent les internautes.

exemple : si on vend des caméras, cibler le mot “camera” ne doit pas rapporter beaucoup de trafic qualifié. Car les internautes peuvent rechercher des informations, des images, comparer des prix, voire même des renseignements complètement différents.

Mais quelqu’un qui saisit la requête suivante : “acheter Canon DSLR camera à Paris” marque une ferme intention et peut être une bonne cible publicitaire.

3.4. Affichage URL

La console Google Adwords invite à inclure une URL. Cette url affichée n’est pas nécessairement celle sur laquelle va cliquer. C’est plutôt une url de redirection vers l’url actuelle de la page en question.

⚠️L’URL affichée doit être du même domaine que celle de destination. Google affichera une seule annonce par domaine.

La page vers laquelle est redestiné l’internaute qui a cliqué est appelée une landing-page. Elle peut être n’importe quelle page du site, et pas nécessairement la home page ou page d’accueil.

3.5. Les 3 couches sédimentaires du SEO

Faire de la publicité sur les moteurs ne se limite pas seulement à la création d’annonces et aux enchères de mot-clés. L’exercice se poursuit une fois que l’internaute a cliqué sur l’annonce. 

La page sur laquelle il arrive s’appelle “landing-page”, qu’elle soit une page existante, ou une page créée exclusivement pour une campagne (sur un marché concurrentiel).

Une landing-page peut faire ou défaire une campagne. Des campagnes PPC mal exécutées envoient les internautes vers la page d’accueil d’un site.
Les campagnes qui convertissent s’assurent que les internautes qui ont cliqué arrivent sur une page pertinente en regard de leur intention avec un bouton CTA (incitation à l’action) visible.
La tactique est de garder l’internaute concentré sur l’objectif de conversion tant que possible. Or envoyer celui-ci sur la page d’accueil offre trop d’options supplémentaires.

Bien sûr, les landing-pages indiquent la pertinence des moteurs, qui augmentent le score de qualité des annonces, qui en retour baissent le prix du clic. Ajouter des pages riches de mot-clés produit des avantages en SEO.

3.6. Les extensions d’annonces

Google Adwords offre plusieurs options pour ajouter de la valeur aux publicités : on les appelle “Extension d’annonces”.
Pour un annonceur, les extensions sont un moyen d’avoir des informations additionnelles dans une annonce sans changer la rédaction du texte de l’annonce.

Voici les six options d’extension possibles :

  • Extension de géolocalisation 

Cette option permet d’ajouter des infos locales et une carte à l’annonce.

  • Extension d’ Appel

Elle permet d’afficher le numéro de téléphone sur une ligne sous l’annonce standard.

C’est particulièrement efficace pour les annonces mobiles, où l’internaute appelle directement de l’annonce via le bouton d’appel.

  • Extension sociale 

Cette extension indique combien l’annonceur a de followers sur les réseaux sociaux. 

  • Avis clients

Google va afficher les avis clients existants correspondant au site de l’annonceur. Il est primordial de retenir ce format car selon l’activité de l’annonceur, les internautes sont très réactif à cet indice (immobilier, e-commerce,…).

  • Liens internes

Grâce à cette extension vous pouvez rajouter six liens supplémentaires, chacun avec une url de destination différente. Ces liens redirigent l’internaute plus rapidement vers sa recherche. Chacun est limité à 25 caractères. C’est parfait pour proposer des contenus plus génériques ou spécifiques.

  • Extensions d’offres spéciales

On peut lier un compte Adwords avec son compte Google Merchant. Cela permet aux sites e-commerce d’afficher un produit en photo, pratique très efficace dans ce domaine.

4. Les options de ciblage

Les annonces “search” disposent de plusieurs options de ciblage, selon le type d’audience que l’on veut atteindre :

“Cibler ses annonces signifie que l’on comprend son audience.”

4.1. Mot-clés et types de  correspondance

Lister les bons mot-clés serait trop simple pour réaliser des bonnes campagnes. Un annonceur doit aussi savoir quelle est la requête exacte de l’internaute, et comment le moteur l’affecte à cet internaute.

La plupart des moteurs exige que l’annonceur renseigne son choix de mot-clés. Compte tenu du volumes de mot-clés sur la toile, il est impossible de connaître exactement l’ensemble de mots utilisés par un internaute. 

C’est pourquoi les moteurs utilisent des types de correspondance à appliquer pour la sélection retenue :

  • brand match ou générique : quelque soit l’environnement du mot, les mots qui l’entourent, ainsi que les fautes d’orthographe et les synonymes
  • brand match modifier ou générique amélioré : exclut les synonymes, inclut les pluriels
    • il est noté avec un + devant : [+mot-clé]
  • phrase match : l’annonce apparaît lorsqu’un mot-clé apparaît dans une phrase. D’autres mots peuvent figurer dans cette phrase. 
    • Cette option est saisie avec [‘phrase mot-clé’] : [‘mot-clé’]
  • exact match : mode où l’annonce sera diffusée uniquement si la requête saisie correspond exactement au mot-clé 
    • ce mode se note comme avec les doubles crochets comme suit : [[mot-clé]]
  • negative match : mot-clés à exclure. L’annonce n’apparaîtra pas si le mot-clé à exclure est présent. 
    • [-mot-clé à exclure]

Les annonceurs peuvent cibler autant de mot-clés qu’ils veulent mais  une seule URL par annonce. Même dans le cas où deux annonceurs feraient de la publicité pour le même nom de domaine, il n’y aura qu’une seule annonce diffusée.

4.2. Langage et ciblage géographique

Les moteurs de recherche ont des versions adaptées à chaque région et langue basé sur :

  • paramètres de l’utilisateur
  • pays de la requête

Dans une campagne, on peut choisir le langage et le moteur pour ses annonces. 

exemple : on peut cibler les requêtes anglaises en Asie, ou les recherches françaises en Afrique.

4.3. Ciblage comportemental et démographique

Les annonces peuvent aussi cibler le comportement individuel.

Google est un écosystème. Ainsi avec Adwords, on peut cibler des visiteurs ayant déjà effectué une action spéciale sur le site. 

exemple : un visiteur ayant démarré une commande sans l’achever sur un site ecommerce pourra être reciblé sur son moteur de recherche ou sur le réseau Display de Google qu’il visite. 

Cette technique de remarketing ou reciblage est très efficace pour rester proche du client jusqu’à son passage à l’acte d’achat. Il est tout de même recommandé de plafonner le nombre de fois où est adressé le potentiel client pour éviter de le déranger :

5. Enchérir et se positionner dans les annonces

Les annonces s’achètent au clic. Le coût est lié à plusieurs facteurs et fonctionne sur un système d’enchères. 

Les différentes plateformes offrent plusieurs options avancées pour réussir de bonnes campagnes. Ainsi on peut enchérir pour la 1° position dans la SERP (page de résultats) et parmi les annonceurs (4 annonces par SERP), ou bien enchérir en plafonnant sa mise.

Bien sûr on peut personnaliser son annonce en la diffusant uniquement à certaines heures de la journée (horaires de bureau par exemple).

Le modèle de publicité est un modèle d’enchères où les annonceurs ne connaissent pas la mise du concurrent. La plateforme applique son algorithme de classement et sert les annonces comme convenu. L’annonceur paye la plateforme lorsqu’un internaute clique sur l’annonce publicitaire.

exemple : 3 annonceurs pour un même mot-clé

Ce système fonctionne comme suit :

5.1. Conversion et CTR ( Click Through Rate)

Les moteurs de recherche surveillent des facteurs comme la pertinence pour s’assurer que les annonceurs ne sont pas de simples opportunistes qui achètent les 1° places pour être plus visibles que leurs concurrents. Ce qui dissuaderait les annonceurs d’utiliser la plateforme et mettrait en péril le modèle.

Plusieurs études montrent que la 1° position dans les annonces riment avec meilleur CTR (Soames, 2013).

5.2. Critères de qualité des meilleures annonces

  • elles répondent directement à une requête
  • elles sont régulières avec un bon CTR
  • l’enchère est compétitive et dépasse les annonces de même quality score

Le nombre de clics est important, mais est-ce vraiment le cas ?

Être en 1° position implique de payer plus cher le clic. Quand le budget est limité c’est mieux de ne pas trop enchérir et occuper les dernières positions. En payant moins cher le clic, on obtient plus de clics pour le même budget. 

Les annonceurs doivent réfléchir sur ce que fait l’internaute après le clic. Il est vital de fixer des objectifs de campagne atteignables. Avec celui-ci l’annonceur peut connaître le taux de conversion d’après le CTR.

Les objectifs possibles

  • acheter un produit
  • remplir un questionnaire
  • télécharger un livre blanc
  • envoyer une enquête
  • réserver une place

Les ratios 

  • CTR : Click-Through Rate : nb de clics / nb impressions
  • CR : Conversion-Rate ( Taux de conversion) : nb conversions / nb clics
  • CPC moyen : coût total de campagne / nb clics

NB : en tant qu’annonceur on doit aussi connaître la valeur de chaque conversion. Si elle est inférieure à son coût, on perd de l’argent à chaque conversion. Connaître ces ratios permet de réaliser des campagnes publicitaires profitables.

5.3. Le principe des enchères

Les annonceurs doivent définir le montant maximum à payer pour un clic sur l’annonce et ce pour chaque mot-clé retenu dans leur sélection. Cette enchère est le CPC maximum.
Cependant, ce n’est pas forcément le montant payé. 

A chaque requête saisie, le moteur lance une option pour fixer la position des annonces où les annonceurs ont payé pour leur diffusion. Cette option est connue sous le nom de …
Dans ce principe, chaque annonceur paye le prix de l’enchère inférieure auquel s’ajoute une taxe (0.01 €) par clic.

exemple : reprenons le tableau présenté plus haut avec 3 annonceurs payant l’enchère respective de 3, 2.50 et 2.35 € sur le même mot-clé. Le moteur a fixé pour ce mot-clé les enchères à 2.05 €. 

Voici les positions respectives occupées par les annonces et le prix payé:

6. Concepts et termes clés

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