Le SEM désigne la science du référencement. Intégrant des algorithmes de traitement pointus, les acteurs su SEM tirent un énorme profit de leurs produits et services. Plus riches que certains états, ils diffusent leurs applications natives au coeur du marché, d’une manière verticale et universelle.
Ces services, même gratuits pour les internautes, valent de l’or :
C'est quoi le SEM ?
Le Search est la première activité sur le web : on passe notre vie à effectuer des recherches en ligne. Contribuant aux 11 usages sur 16 de l’internet, on peut dire que le SEM capture, analyse et améliore la planète web :
On comprend mieux le 1°graph. Le SEM vole presque le statut du marketing lui-même :
L’appropriation des moteurs de recherche internet (bing, google, yahoo, duckduck, brave..yandex…) décuple les usages : études de marché, questionnaires, veille de concurrence, test de produit, de concept,…
Ok, et alors ?
À quoi sert le SEM ?
A numériser l’information, pour analyser la valeur, et optimiser la chaîne de valeurs.
Créer toujours plus de services et accélérer les processus économiques, prendre des parts de marché, surveiller tous les indicateurs, la concurrence,…
“Le SEM est le maître étalon de l’économie.”
Mais pas seulement.
L’industrialisation du marketing propulsée par les GAFAM occasionne une révolution rampante et inaperçue : l’économie a basculé dans un modèle de services entièrement dématérialisé.
La liste des innovations de services reposant sur la mise en réseau de la planète web s’incruste :
- Le cloud permettant un stockage de données illimité adhoc,
- L’industrie numérique des Iaas, Paas, SaaS,
- Le traitement automatisé de tâches répétitives comme la recherche photo, les objets…
Le SEM se place en amont de l’économie “réelle”.
Il s’incruste dans tous les secteurs. La maîtrise des services permet par exemple aux startups de verticaliser les modèles pour débloquer plus de valeur en déployant des offres internationales.
“Le SEM crée la compétition continentale.”
Quels sont les exemples de Search Engine Marketing ?
Le search traditionnel
- Le SEO ou référencement naturel : travailler les sites
- Le SEA : la publicité sur les pages de résultats de recherche
- Le Social Media Optimisation SMO : l’amélioration des réseaux sociaux
Les dérivés de SEO/SEA
- Le Search eXperience Optimisation SXO : amélioration de l’expérience utilisateur (ex : A/B test).
- Le Conversion Rate Optimisation CRO : versant comportemental du webanalytics, les actions de CRO augmentent la performance de chaque page (intéractions, téléchargements, boutons…)
- Le Video Search Engine Optimisation VSEO : le référencement des vidéos, facteur clé du SEO essentiellement avec la plateforme YouTube de l’écosystème google.
- Le Voice Search Optimisation VSO : la recherche vocale fluide, confortable et innovante crée une expérience de navigation unique. Grâce au push commercial des enceintes connectées, l’usage se déploie et il s’impose lentement parmi ses concurrents :
Piloter et analyser pour rentabiliser
Les cookies de navigation ou tracking online :
- Le retargeting : ciblage par cookie de navigation (réglage de campagne publicitaire)
- Quality score : spécialité de Google ads. Gestion aléatoire automatisée de campagnes de mots clés
- Types de correspondance de mots clés de campagne : selon la requête de l’internaute, l’annonceur peut diffuser son annonce ou pas
- Stratégie d’enchères de mots clés : CPC, CPM, CPA,
- L‘analyse de données ou webanalytics socio-démographiques, civiles, comportementales, déclaratives
- La puissance algorithmique : la “similar audience” ou “jumeaux marketing” ayant les mêmes caractéristiques de ciblage (zone, centres d’intérêt, …). La plateforme utilise les critères de campagne de l’annonceurs pour la dupliquer et augmenter le CA.
- Le marketing stratégique : adapté aux différents services, et consolidé par des équipes de veille
Est-ce que le SEM est cher ?
Cher par rapport à quoi ? La situation monopolistique dû au succès de la suite Google répond à elle seule.
Non : le SEM est gratuit, comme le pétrole ! Les prestations basiques de SEM démarrent dès 0,10 € (prix d un mot clé sur la console Google Ads).
Et oui : si les campagnes SEM sont mal gérées.
“La condition pour vendre sur le web : savoir vendre avant d’être sur le web.”
L'or noir du SEM : le SEA
Le SEA aiguille la demande dès la barre de recherche des intentionnistes, vers les annonceurs.
Les campagnes Search Engine Advertising entrent en compétition avec les “anciens médias”.
Elles ont d’ailleurs provoqué leur chute (tv, radio, presse) toujours en quête de recettes, tous soutenus sous forme de taxes diverses, n’ayant pas retrouvé de modèle économique viable depuis.
Il existe plusieurs modes d’achat en fonction de divers objectifs. Le rendement d’une campagne est mesurée par le calcul du ROI :
Chaque coût est propre au mode de campagne réalisée : cibles, objectifs, moyens, pression marketing.
Les avantages du SEM vs médias traditionnels
- Mesurable : supervision, console de pilotage et reporting
- Adaptable : période, zone de diffusion, interruption possible
- Ciblé : critères socio démographique, centres d’intérêt,
- Granularité : niveaux de réglage : compte, campagne, groupe d’annonces, annonce
- Automatisation : campagnes programmatiques, seuil d’alerte, pladond de dépenses…
- Economique : s’adapte à toutes les tailles d’entreprises, voir gratuit pour celles qui maîtrisent le sujet
Quels sont les 3 produits du SEM ?
Pour couvrir les domaines différents et avoir une action globale, citons les solutions suivantes dans l’ordre de l’audit de référencement :
- L’outil technique de référence : screamingfrog
- La suite Google : la régie Google Ads, la recherche Google, les consoles d’administration Analytics et Google Search Console
- La plateforme de gestion de contenu semrush
Les outils de search sont indispensables mais il faut du temps pour les maîtriser.
Elément important : la relative gratuité de ce trio de base.
Qu’en sera-t’il le jour où l’un d’entre eux devient payant…Il faut développer une culture du Search Marketing afin d’évaluer les différents acteurs pour faire le meilleur choix, et tirer le plus de valeur de chacun.
Comment devenir un spécialiste du SEM ?
La voie la plus convoitée est celle des diplômes type Master Digital Bac+5.
Mais pas que.
Le web abonde de connaissance gratuite et accessible. Y compris pour le SEM. Avec l’essor de cette industrie (secteurs, langage, applications, sécurité…), les besoins (transformation numérique) ont explosé et attiré beaucoup de freelances aux profils variés.
>Même si on trouve donc des ingénieurs, des développeurs et des commerciaux, les profils les plus répandus sont les marketeux !
Le SEM est un décathlon digital.
L’idée est d’occuper autant de surface web que les cibles pour mieux comprendre les besoins, et produire les offres correspondantes. La polyvalence est récompensée. Sachant que la compétition relève le niveau et exige aussi une maîtrise des outils que seuls les gros budgets peuvent adopter (idéalement les agences web).
L’attitude scientifique induit une compréhension des algorithmes permettant aux chargés de référencement d’enrichir leur actions et spéculer sur les facteurs si convoités restés secrets :
- Essai
- Erreur
- Correction
- Reproduction
