Réussir la Copy Strategy

Littéralement “copie de la stratégie”, ce terme désigne le document où figurent les éléments d’ une page web ou d’une campagne de communication.

Depuis l’avènement des “marque-média”, la copy strategy est la colonne lors la création de site internet.

Voici donc nos réponses ainsi que notre guide pour créer la “copy strat” idéale de vos pages web.

Temps de lecture : 8 minutes

1. C’est quoi la copy strategy ?

La copy strategy s’inscrit dans la stratégie plus globale d’une entreprise, d’un annonceur, d’une marque sur le web. C’est le plan de travail créatif adressé à une agence regroupant les informations du projet, d’une opération de promotion ou d’une campagne publicitaire.

Les champs d’application sont variés : commercial, marketing, communication.

Spécifique au secteur de la communication, elle fait le lien entre le client et les équipes créatives des agences. 

Ciblée, différenciante et innovante, elle conditionne l’atteinte des objectifs, signe d’une stratégie de communication mature et efficace.

2. Qui redige la copy strategy WEB ?

Selon les prestations et la structure de l’agence désignée par l’annonceur, c’est le chef de projet publicitaire ou le Content Manager (responsable contenu web).

Son rôle est plus large que le simple rédacteur. Il porte la stratégie créative proposée en assurant :

  • interprétation et compréhension des besoins
  • choix des actions : supports, message, budget
  • pilotage : kpi (Key Performance Indicator.), exécution et suivi

3. A QUOI SERT la copy strategy ?

Le but ultime est de capter l’attention de l’audience.
Pour ce faire, elle assure trois fonctions :

  • document de liaison entre un annonceur et son agence de communication
  • fixer le déroulement de l’objet en question : campagne publicitaire, actions, supports 
  • porter le message qui influence et persuade l’audience 

La cible

Ou l’audience du client annonceur de l’agence
A la lecture de cette infographie on comprend bien qu’une marque qui concentre ses moyens et contenus sur ses clients existants aura du mal à en recruter de nouveaux.

Contexte omnicanal

Dans l’univers digital où le ciblage comportemental dépasse les consommateurs eux-mêmes, il devient de plus en plus rentable d’enrichir sa communication.
L’audience potentielle dépassant le premier cercle de clients ou de potentiels clients, il faut maîtriser les différents formats, les supports médias des différentes cibles. 

Le message 

Le message est l’élément visible ou résiduel de la copy strategy, tout comme les pages pour un site : 

  • quel est l’objectif recherché ? 

Et donc : 

  • quelle est la cible de ma page ?

Seul ce travail de personnalisation du message touchera sa cible.
Également, selon la nature du business BTB ou BTC, le stade du parcours d’achat, la formulation peut présenter :

  • les caractéristiques d’un bien ou service
  • les avantages 
  • les bénéfices

Quelque soit la largeur de la cible, la copy strat passe en revue la structure et les composants du message.

En plus de la copy strategy, il faut également maîtriser la :

4. Quels sont les composants d’une copy strategy DIGITALE ?

 

4.1. La problématique

C’est la formulation d’un problème sous une approche spécifique.
C’est l’art de traiter un problème sous un angle unique permettant de développer réflexion et sens critique.

Les critères d’une problématique 

  • traiter un problème : plus le problème est important, plus le traitement est percutant
  • pas de solution évidente
  • déclinée en plusieurs paramètres

4.2. cible ET AUDIENCE

Ou persona, la cible est la raison d’être d’une stratégie marketing, la matière vivante qui guide le plan de travail marketing. Le ciblage traditionnel repose sur les CSP (Catégorie Socio Professionnelles). Mais pas que : une culture “user centric” pointue génère des campagnes piquantes : 

  • CSP 
  • Parcours d’achat : 
    • déclencheur
    • recherche > comparaison > évaluation
    • décision
    • achat
  • données :

    • démographiques : état civil
    • déclaratives: catégorie socio-démographiques
    • transactionnelles : fréquence, montant
    • pyramide des clients : prospect > client passif > client actif > fan > influenceur

4.3. Le ou les objectifs de communication

  • notoriété : répétition d’un message
  • engagement : déclencher une action, clic, tweet, like
  • conversion : achat
  • inscription / abonnement : typiquement newsletter

4.4. La promesse

Faire preuve de créativité, trouver une accroche neuve pour rompre avec ce qui existe déjà, bref il faut innover. Il faut pour cela suivre le problème qui amène à la solution :

  • quel est le désir secret de votre cible ?

Elle doit exploiter une force qui repose sur les besoins du client :

  • urgence et intensité de la demande
  • répétition de ce désir : fréquence
  • le nombre de personnes qui le partagent : la portée

4.5. La preuve comme clé d’influence

Il existe beaucoup de comportements différents, face à plusieurs types et formats de preuve. L’efficacité est très aléatoire.
Malgré cette part d’inconnu, en détaillant les éléments clés de campagne, le choix de la preuve doit, s’impose et démontre :

  • statistique de marché : “84% des femmes de -25 ans ignorent les SMS commerciaux”
  • performance produit : 94% de couverture nationale d’un forfait FREE mobile 4G (2015)
  • satisfaction client : 90% de consommateurs recommandent ce produit
  • citation de client : “Ma vie ne sera plus jamais comme avant !”
  • vidéo explicative : format moderne, vivant dont l’image augmente l’effet

Les avis clients sont les preuves les plus convoitées. L’absence d’intérêt et l’engagement public du client vis-à-vis de l’annonceur automatise le crédit des consommateurs dont la tendance à suivre la foule est naturelle.
Voyez par exemple ce graphique qui mesure l’engagement des entreprises à développer cette culture “customer centric” :

exemple : dans l’immobilier, certains réseaux d’agences promettent 100% d’avis clients.
La “preuve sociale” reste le premier critère d’influence.

Collecte réponse aux avis clients par entreprises

4.6. Le bénéfice consommateur

Elément clé de la description du produit ou service, c’est la perception ressentie par le consommateur à l’usage du produit. Plus le ressenti est unique, plus l’expérience d’achat le marque. S’il n’est pas différenciant, le produit sera forcément comparable et aura moins d’intérêt.
Les critères de valeur doivent être ceux de l’industrie et de l’acheteur en question. L’aspect fonctionnel du produit lié à l’usage : ce qu’il permet de faire.

Les critères historiques de sensibilité sont : 

  • sécurité
  • orgueil
  • nouveauté
  • confort
  • argent
  • sympathie

Le bénéfice consommateur permet de :

  • justifier le prix : le principe du bon sens
  • mettre en avant la qualité 
  • assurer la crédibilité 

Sociologie et ecommerce ont ouvert le champ d’expérience phygitale de consommation qui recompose les comportements consommateurs et paralysent les acteurs traditionnels coincés dans l’inertie de leur business model.

4.7. Le ton du message

Ce point est également capital car il cristallise le contenu. Soumis à une charte de prise de parole, le ton respecte les codes de communication de la cible :

  • humour
  • autoritaire
  • informatif
  • démonstratif
  • impertinent  

Bien sûr il tient compte de l’écosystème entier : partenaires, concurrence, audience périphérique, …

4.8. Le message

Le défi de communication

Le message tire sa puissance de l’association réussie entre :

  • association à la marque
  • autonomie du contenu

exemple :

  • la Campagne “Onagrina” d Orangina
  • le message : “éDiTioN limiTée CoMplèteEmNt SCouEéE” 
Association Marque de contenu

Les facteurs d’attention du message

Le message doit : 

  • retenir l’attention
  • inciter à l’engagement

Le comportement d’achat est une succession d’actions dépendantes de :

  • état de sensibilisation du prospect : 
    • découverte
    • prise de conscience, 
    • connaissance du marché
  • intensité concurrentielle : il est très facile de connaître les offres concurrentes grâce à internet. La difficulté démarre selon cette intensité :
    • on est le premier : découverte techno, qualité supérieure, prix bas
    • ton simple et direct
    • on est le deuxième : surenchérir le message en comparant les attributs produits
    • le marché est saturé de produits et : la personnalisation et identification de la cible à travers le message

Les facteurs d’influence du message

Utiliser le comportement instinctif permet de convaincre une audience :

  • réciprocité : égalité de traitement entre individus
  • rareté : on désire ce que l’on n’a pas
  • autorité : le titre d’expert ou de maître confère une autorité et un crédit naturels
  • consistance : alignement entre engagement pris et actions réalisées
  • affection : un lien de connaissance ou amitié peut changer l’attitude interpersonnelle
  • preuve sociale : les avis clients sont le 1° critère de comparaison entre produits

5. Comment rédiger une copy strategy ?

5.1. Les sources d’inspiration

  • analyse : comprendre la direction du business et de l’écosystème. Approximations, tests et essais permettent la découverte et la connaissance d’un marché
  • la culture “customer centric” : seul le consommateur a raison. Les forces du web reposent sur les besoins et tendances de communautés

Avant le plongeon dans la rédaction d’une copy strategy qui reprend les 5 points précédents, posons les principes qui précèdent et conditionnent l’atteinte des objectifs.

5.2. Les critères d’une bonne copy strategy

  • innovation : dans le positionnement de l’offre et différenciation. C’est un gage de valeur sur les critères clés recherchés par les acheteurs potentiels
  • créativité : elle témoigne de la capacité d’une marque à rendre ses consommateurs  exclusifs et privilégiés. L’exercice créatif est consécutif aux points précédents car il se nourrit des informations relevées :
    • datas
    • connaissance
    • inspiration
    • intuition

6. Quel modèle de copy strategy SUR LE WEB ?

Il n’existe pas de modèle type, un simple tableau à triple entrée suffit pour décrire précisément chaque étape :

7. C’est quoi le positionnement en marketing ?

Le positionnement s’appuie sur chaque versant du marché :

  • l’offre de la marque : produits ou services
  • la demande des clients : les désirs et attentes
Pyramide Icone

rappel : la plateforme de marque

Un positionnement saillant est le fruit d’analyse de marché, de connaissance des clients et de leurs comportements grâce à l’inventaire de :

  • critères clés de valeur de l’industrie
  • leviers d’utilité ou motivations d’achat ( SONCAS par exemple )

L’innovation-valeur comme direction créative garantit la croissance potentielle. 

Consoles de jeu par critères en 2010

exemple : 2 images l’enjeu du positionnement sur le marché des consoles de jeu salon

  • Microsoft XBOX 360 : Noël 2005 
  • Nintendo Wii & SONY PS3 : Noël 2006

Le positionnement différentiel selon les critères de l’industrie (du point de vue des acheteurs,
toujours ) :

La performance marché de ces 3 concurrents en 2010 :

Les nouvelles manettes de contrôle de la Nintendo Wii ont écrasé la concurrence pourtant bien meilleure qu’elle sur 80% des critères !

Un positionnement différenciant qui répond aux attentes délaissées par la concurrence confère l’avantage concurrentiel.

PDM Monde consoles jeux 2010

8. Quels sont les différents types de positionnement ?

Par définition, une bonne stratégie ne fonctionne qu’une fois :
“Copier un positionnement, c’est comme s’asseoir sur une chaise déjà prise !”

8.1. Les attributs supporters de marque

  • consistant
  • stable
  • légitime
  • authentique
  • saillant
  • innovant

“Une marque sans prise de position est une marque sans influence.”

8.2. Les objectifs du positionnement moteur de visibilité

La connaissance n’est pas l’essentiel. Il faut prendre la parole et créer les sujets dont parlent les clients. 

  • remarquable : susciter le bouche à oreille
  • engageant : interagir avec l’audience 

 “Si vous n’êtes pas remarquable, vous êtes invisible.”

9.Quels sont les exemples de copy strategy réussies ?

La copy strategy parfaite est celle qui réussit la synthèse de tous les insights consommateurs retenus pour structurer l’offre ou le contenu.

9.1. Customer centric : l’unique champ du ‘customer success”

La réussite repose sans concession sur la manipulation de ces outils :

  • le parcours d’achat 
  • la carte d’utilité de l’acheteur 
  • le canvas de proposition de valeur

Une copy strategy efficace marque et embarque l’audience : l’expérience omnicanale unifiée supprime la friction des points de conversion.

9.2. Exemples de copy strategy

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