WEBMARKETING


Le champs de croissance des marques

Créer et délivrer de la valeur

Webmarketing

Chez Web-Gardeners on cultive l’association contenu-image pour plus de mémorisation.
Pour accompagner le webmarketing, on aime dire que :

“Le webmarketing fait briller les marques.”

Le webmarketing est la pratique des différents leviers d’acquisition de trafic.
L’enjeu est leur combinaison unique via une stratégie digitale servant les objectifs d’une marque.

Découvrez ici chaque levier a ses forces et faiblesses.
Si vos sites cherchent la lumière : saisissez ces leviers qui font pousser les marques !

Temps de lecture : 15 minutes

1. Intro au Web Marketing

1.1. Le marketing calibré pour le web

Comme mentionné plus haut, le web marketing est avant tout la pratique des leviers d’acquisition selon les critères, stratégies et objectifs digitaux. Ils doivent être coordonnés et tendus vers les besoins des sites dont le trafic naturel (SEO) et la notoriété (trafic direct).

1.2 De l’analyse d’audience aux KPI

Avant de se lancer dans cette pratique, il est utile de structurer sa démarche en posant les fondamentaux : 

  • à quoi sert mon site : informationnel ? marchand ? media ? blog ?… (voir catégorie “site internet”) 
  • mes contenus répondent-ils aux intentions de l’audience ?
  • mon site atteint-il les objectifs fixés : 
    • achat ? 
    • abonnement ? 
    • fiche de contact ? 
    • demande de devis ?

Selon ces objectifs, l’annonceur doit identifier, suivre et traiter les interactions comme probables conversions du parcours d’achat. Ces indices ou KPI révèlent la pertinence de mes contenus :

  • source de trafic
  • nb visites
  • nb pages vues 
  • temps passé par page
  • panier d’achat abandonné
  • taux de rebond

1.3. Le webmarketing : le champ de croissance des marques

Nous verrons un peu plus bas que chaque marque, site ou entreprise déploie des actions qui servent sa communication digitale. Leviers, canaux medias, supports, visuels, formats, objectifs,… la prise de parole participe à l’influence d’une marque sur son écosystème.

Cette influence est la faculté des marques à se rapprocher des clients, passer avec eux plus de temps et leur apporter de la valeur. Le temps passé avec une marque est autant de temps en moins chez le concurrent.

1.4.  Palmarès France des leviers digitaux payants 2020

2. Le SEO : le webmarketing au naturel

Rappel : ici nous traitons la présentation globale des leviers. Si vous cherchez plus de détails sur le référencement, rendez-vous à la catégorie dédiée “référencement” dans le menu du site.

Plus de 60% des entreprises pratiquent le SEO pour exister sur le web :

  • les moteurs de recherche en sont friands
  • il anime l’ écosystème
  • il exige une veille concurrentielle et tendancielle
  • il  décèle les intentions utilisateurs et sert aux sites le trafic qualifié :

“Les moteurs de recherches ont muté en moteur de réponses.”

Google, le pape du SEO a basé son modèle économique sur l’intelligence de son moteur de recherche. Il maîtrise son outil industriel sans commune mesure sur ses rivaux pourtant eux aussi dotés de moyens comparables :

Cela lui permet d’aspirer l’ensemble des comportements des internautes pour :

  • connaître les comportements : tracking et cookies de navigation 
  • les exploiter ensuite auprès d’annonceurs : Google Ads
  • connaître les tendances de consommation : Google Trends
  • optimiser ses technologies : Intelligence Artificielle, Search eXperience Optimisation SXO

2.1. Le SEO : service concurrentiel

Historiquement le SEO a démarré avec le travail sémantique entre la marque, son offre et la demande des consommateurs.

Aujourd’hui, le web ayant raccourci la planète et affûté la concurrence, la simple optimisation de ces mot-clés ne suffit plus.

Le référencement naturel ou SEO est entièrement adossé au marketing digital. Il doit servir une stratégie globale pour repousser les limites vers l’expérience de recherche via les touchpoints éparpillés sur la toile. 

Malgré la suprématie de Google, les résultats des moteurs de recherche n’appartiennent plus qu’aux simples moteurs. Elle s’étend à tous les opérateurs et concurrents de services web dont les réseaux sociaux : Facebook a tout intérêt à apparaître dans les résultats de recherche en déployant des stratégies de trafic naturel malgré sa notoriété.

2.2. Le SEO : laboratoire business

Au-delà de l’enjeu de visibilité, on sait que le commerce en ligne génère :

  • un cycle d’achat plus court
  • une expérience de consommation augmentée 
  • des informations produits/clients additionnelles 
  • une offre élargie
  • de nombreux touchpoints additionnels

Oui : le E-commerce est le terrain de jeu idéal pour imaginer, tester et mettre au point des scénarios business s’inscrivant dans une stratégie de contenus dite “SEO”

2.3. Les compétences du SEO

  • développement web 
  • stratégie digitale
  • rédaction de texte
  • analyse d’audience
  • patience…

2.4. Usage du SEO

Le référencement naturel est un levier utilisé en amont de l’acte d’achat notamment via l’inbound marketing. Cependant, il peut être tout aussi efficace en phase de conversion.

D’où l’enjeu de maîtriser le cycle de vente :

  • premier touchpoint du parcours lors d’une recherche
  • discipline exigeant une stratégie de contenus pour convertir le prospect jusqu’à l’acte

3. Le VSEO : webmarketing version stand-up

Pour Video Search Engine Optimisation. La video crée une nouvelle expérience de recherche, différente, augmentée et confortable liée au temps passé toujours croissant sur les différentes plateformes :

Ce canal vient s’ajouter aux facteurs contribuant à la stratégie de contenus déployée par les marques. 

Que ce soit les social medias ou le streaming, l’internaute est devant son écran :

3.1 Le VSEO : discipline exigeante

La vidéo est une discipline à part entière; elle consacre ou condamne :

“On n’a qu’une seule chance de faire bonne impression !”

On retrouve la règle des 4 x 20 servant à créer un climat de confiance entre l’émetteur d’un message et son récepteur :

  • 20 premières secondes : phase de découverte où l’émetteur a l’initiative de la relation
  • 20 premiers centimètres : le regard se pose sur le visage. Le langage non verbal est tout aussi important que le reste. 
  • 20 premiers mouvements : démarche, poignée de main, … L’humain déborde d’imagination et biais cognitifs qui trompent la réalité. 

20 premiers mots : l’émetteur doit capter l’attention à l’aide d’un texte clair, structuré et prometteur

3.2 L’influence en vidéo

  • production maison 

Malgré l’exigence et la difficulté, l’audience reste indulgente : si la valeur du contenu est au rendez-vous, l’internaute reste très consommateur. De plus, cela dégage une authenticité à toute épreuve répondant à la défiance des consommateurs.

  • pollinisation via l’écosystème 

Dirigeants, cadres, salariés, partenaires doivent faire l’écho des contenus pour assurer la viralité.

  • snack-vidéo : la recette idéale

Court, clair, régulier : créer un rendez-vous habituel permet de fidéliser et convaincre.

  • la tension pour l’ attention

Plus que jamais l’internaute est volage. Un plan de communication s’impose pour maintenir en éveil son audience, la solliciter pour mieux le convertir au final s’impose au cœur de la stratégie SEO.

Et même si certains maîtrisent le sujet jusqu’au live vidéo, n’oubliez jamais que 

“L’improvisation : ça se travaille !”

4. Le SEA ou PPC : le turbo des actions webmarketing d’agence

Vous trouverez plus d’informations sur ce thème à la catégorie “référencement” en page “sea”.

4.1 La révolution Publicitaire

Le SEA et Google Adwords ont transformé l’industrie publicitaire via le web. Cela consiste à acheter sa visibilité : l’annonceur achète des mots et expressions clés saisies dans la barre de recherche des internautes. Au plus près donc de l’intention et de la découverte de ses besoins.

En constante progression au palmarès des leviers digitaux et traditionnels, il se classe 2° parmi les 12 supports publicitaires confondus (digitaux et traditionnels). Et 1° de sa catégorie digitale (voir graph 1.4 >  “SEAds”).

Malgré cette efficacité, beaucoup d’annonceurs ne travaillent pas ce levier :

4.2. La puissance du concept

Le SEA est devenu le premier modèle économique sur la publicité en ligne. Les moteurs de recherche font tout pour masquer la nature publicitaire et contourner le désaveu des internautes. 

Le succès radical des moteurs repose sur la gestion optimisée des campagnes :

  • démarche de qualité et formation en ligne
  • démocratie des enchères 
  • filtrage pointu des mots et expressions clés : type de correspondance
  • gestion optimisée des annonceurs : quality score 
  • analyse et pilotage en temps réel
  • immédiat : trafic instantané

4.3. Usage du SEA : la conversion sur mesure

Cette libéralisation de la publicité en ligne grâce à la performance permet une conversion en optimisant les KPI publicitaires : 

  • CPC : Coût Par Clic. L’annonceur paye uniquement si l’internaute clique, d’où la pertinence du KPI
  • CPM : Coût Par Mille
  • CPA : Coût Par Acquisition
  • CPL : Coût Par Lead
  • ROI : Return On Investment

Le SEA permet notamment :

  • d’animer et valoriser l’image : campagne au CPM
  • de lancer une activité naissante
  • faire des renforts promotionnels

4.4. Les compétences du SEA :

  • rédaction publicitaire ou copywriting
  • stratégie digitale
  • analyse d’audience
  • reporting
  • disponibilité

5. Le Display : le flyer du webmarketing

Ce levier est la diffusion de bannières sur une sélection de sites premium ou affinitaires durant les temps forts et auprès d’internautes ciblés si possible.

Moins répandu que le SEA, le Display est en 2020 le 3° levier payant du marketing digital (PDM 19% – graph 1.4) avec plus de 1.1 md € de CA en France. 

Malgré ce statut et son attrait coût à l’achat, c’est le seul segment affichant une baisse de 2% :

5.1. Réseau Display de Google

La diffusion au sein de l’écosystème Google dont Youtube, Maps, Images, Shopping, PlayStore, Android Store; mais aussi des sites grand public à thème :

  • Mariefrance.fr
  • Cosmopolitan.fr
  • Hellocoton.fr
  • Journaldesfemmes.com
  • Plurielles.fr

5.2. Les avantages du Display Advertising

  • impact de notoriété
  • génération de trafic qualifié car ciblage contextualisé
  • achat au CPM

5.3. Les options

  • ciblage socio-démographique et comportemental
  • ciblage géographique et linguistique
  • visibilité des annonces au-dessus de la ligne de flottaison
  • mesure des conversions

6. L’affiliation

Malgré la difficulté à appréhender, l’affiliation progresse de 8% sur 2020 (vs 2019) pour 5% des leviers payants :

6.1. L’affiliation : contrat de partenariat

Mécanisme publicitaire par lequel un site (l’affilieur) rémunère un tiers (l’affilié) lorsque ce dernier relaie son message publicitaire et lui amène un internaute qui réalise, sur son site, une action spécifique, préalablement définie dans un contrat par les deux parties.

6.2. L’intérêt de l’affiliation

  • paiement au résultat
  • stabilité du coût (forfait) dans le calcul du ROI

6.3. Les freins

  • possibilité d’arnaques face à certains prestataires
  • risque de dérive de la marge d’acquisition
  • dépendance à la source

Cette technique enrichit les stratégies d’acquisition et reste une source de business à tester.

7. Les réseaux Sociaux : soldats du digital

La puissance des réseaux tient de :

  • pratique du community management
  • création, support et stockage de contenus 
  • l’abonnement gratuit à des comptes
  • l’effet hypnotisant du fil d’actualités
  • les données annexes des utilisateurs
  • du ciblage des comptes par les annonceurs

Internet, les réseaux sociaux et leurs concurrentes permettent un renouvellement de l’audience et une couverture de la population (53% du monde en 2020). Ainsi le parcours est toujours plus précis car le réseau social passe entièrement par le mobile.

Cela complique et densifie les stratégies omnicanales s’appuyant surl es canaux qu’empruntent les cibles.D’où le succès des agences webmarketing pour planifier les actions social media où chacune doit également maîtriser les différentes plateformes. Elles assurent même la conception et promotion d’offres de formation pour créer des stratégies social media.

7.1. Les réseaux sociaux et la communication digitale

Dans ce contexte, les réseaux et les annonceurs doivent restaurer la défiance des consommateurs à leur égard. L’ exposition des marques aux contenus générés par les internautes (User Generated Content) est un réel défi pour maîtriser son E-réputation et créer de l’engagement :

Le community manager, métier webmarketing par excellence, doit composer les contenus destinés aux différentes plateformes. Pour cela il ne doit pas s’éparpiller et rester concentré sur ses objectifs : 

  • notoriété de la marque
  • animation de la communauté
  • influencer l’écosystème
  • créer du trafic
  • prospecter les clients
  • améliorer la relation client

Un choix rationnel de 3 ou 4 canaux bien travaillés permet de couvrir son audience. Réaliser des tests permet d’anticiper et saisir les “early adopters” sous réserve de ressources suffisantes pour créer des contenus de valeur.

7.2. Facebook

Malgré une forte concurrence réduisant le reach (couverture de la cible), Facebook continue d’investir pour garder son trône.

Ce réseau diffuse des annonces cliquables avec visuels et textes sous différents formats possibles tels que feed, vignette, mobile ou carrousel.

Les avantages 

  • le réseau diffuse largement les annonces y compris au sein de son réseau de partenaires Facebook Audience Network
  • la synergie entre les messageries Whats’app et le bot Messenger 
  • L’innovation constante des formats (lead ads, forms, diaporamas, video live, IGTV…)
  • le social selling
  • les grandes possibilités de ciblage permettent de proposer des annonces personnalisées en fonction de nombreux critères.
  • les campagnes génèrent des interactions sur la page de façon indirecte (Likes / Commentaires / Partages)
  • le coût à la visite compétitif et inventaire large permettant une totale diffusion des annonces.
  • la possibilité d’optimiser les campagnes à la « conversion » et CPA très attractif. 
  • formation et support en ligne gratuits

Les difficultés

  • Modération parfois nécessaire.
  • Suivi et optimisation quotidiennes nécessaires aux bonnes performances.

7.3. Instagram

Ce réseau a pris le relais de Facebook pour les contenus photos et vidéos. Type de contenus très émotionnels dont raffolent les 18-34 ans. 

Dans ce contexte, il faut se démarquer par des contenus qualitatifs rendus possibles par des smartphones augmentés. Les spécificités techniques permettent d’embellir le “brand content” au moment où l’audience a migré sur ce réseau.

Aussi, Instagram profite du ciblage de la plateforme Facebook et rend les possibilités infinies, ainsi que des mêmes avantages liés à la dynamique de formats.

Les campagnes permettent de générer du trafic en dehors du réseau via des CTA envoyant vers une landing page si nécessaire.

On retrouve les bonnes pratiques qu’une marque doit appliquer pour crédibiliser son audience :

  • être visible en étant différent
  • proposer des photos et vidéos intéressants pour les utilisateurs
  • s’appuyer sur ces posts pour stimuler l’engagement
  • personnaliser les posts en dialoguant avec les abonnés
  • renouveler et entretenir le temps passé avec la marque

7.4. SnapChat

Les jeunes ont pris d’assaut ce réseau pour se mettre en scène dans leurs propres contenus. Le réseau a conçu sa plateforme afin d’accueillir des publicités vidéos courtes et verticales pour du contenu de qualité ainsi qu’une bonne expérience utilisateur.

SnapChat est la pointe de l’innovation pour faire interagir ses utilisateurs : 

  • filtres
  • réalité augmentée
  • selfies 3D
  • stories éphémères

7.5. Youtube

Le débit web croissant offre des autoroutes de trafic. La vidéo s’applique à tous types de contenus. On l’a déjà vu avec les réseaux sociaux leaders, le format video est de loin le format le plus attendu par les internautes :

Youtube est le réseau incontesté leader pour consommer de la vidéo. Il profite de son statut de moteur de recherche ainsi que de son intelligence issue de son propriétaire Google. 

Celui pousse d’ailleurs les flux vidéos dans les résultats naturels, d’où l’importance d’avoir une stratégie omnicanale vidéo.

La technologie doit augmenter l’expérience de consommation grâce à :

  • la puissance des smartphones
  • la 5g
  • les vidéos 360°
  • les vidéos 3D

L’offre publicitaire n’en est qu’à son début, et il faut s’attendre à une même dynamique que les concurrents.

Exploité par Google, le pape du référencement naturel, il est crucial de travailler son référencement naturel via la vidéo ou Video Search Engine Optimisation VSEO.

7.6. pinterest

Ce réseau repose également sur la mise en ligne et le partage de photos plutôt orientées produits. Une aubaine pour les sites E-commerce !

Le réseau est utilisé par des marques comme vitrine commerciale (75%). C’est un moteur de recherches de produits (décorations, mises en scène…) qui fait le lien entre marques et internautes intéressés par un contenu. D’où sa contraction littérale désignant l’action “d’épingler ses intérêts”.

L’intérêt pour les marques est de s’imposer en testant différents visuels et scénarios. En disposant de “metrics” ou “kpi” dans sa console de compte, la marque élabore, mesure et peaufine son “brand content”. 

La synchronisation avec le catalogue produit des marques permet une consistance attendue par les acheteurs en ligne : étiquettes, prix, photos, stocks…

Attention : la variété du contenu au profit de la qualité. Les campagnes de contenus doivent être planifiées et structurées pour couvrir les objectifs.

S’imposer sur un réseau en croissance c’est fouler une terre vierge : être le premier augmente la visibilité auprès de l’audience.

7.6.1. LinkedIn Ads

Ce réseau est le concurrent de Facebook version professionnelle. 

Fait notoire : LinkedIn a été racheté 26 mds € par Microsoft !

(https://www.lefigaro.fr/flash-eco/2016/06/13/97002-20160613FILWWW00185-microsoft-rachete-linkedin-pour-262-milliards-de-dollars.php)

LinkedIn est une base de données pointue sur les entreprises et leur personnel. Beaucoup de prospection commerciale s’établit via ce canal hyper-ciblé, ou le coût plutôt cher est en rapport avec celui-ci. Beaucoup des effectifs sont présents sur la plateforme où la nature des contenus est plus sérieuse, et la qualité perçue supérieure à celle des réseaux sociaux en général.

7.6.2. Le modèle économique de LinkedIn :

  • inscription gratuite : identité – CV – carrière – centres d’intérêt
  • partage de contenus, posts, commentaires, interactions
  • abonnement premium avec service de messageries, mise en relation voire marketing automation 
  • publicités : formats display et textes
  • formations payantes : lynda

7.6.3. L’employee advocacy

Au cours du temps, les marques déploient une vraie ligne éditoriale moins débridée que la concurrence compte tenu de son fil direct avec le monde des dirigeants d’entreprises.

Le quotidien sur linkedIn consiste à suivre l’actualité des entreprises, animer le profil, et favoriser la proximité et l’engagement des employés comme relais gratuits d’audience et de visibilité.

Les formats sont adaptés et permettent le partage d’informations, articles, actualités ciblés selon le secteur, le thème ou l’audience. LinkedIn propose également des offres de formations digitalisées.

7.6.4. Une offre sur mesure

LinkedIn a su créer une plateforme répondant aux besoins de chacun des utilisateurs : dirigeants, cadres marketing, commerciaux, salariés, chercheurs d’emploi, recruteurs. Ces fonctionnalités personnalisées sont des canaux directs et uniques à forte valeur ajoutée sur le plan stratégique :

  • elevate 
  • pulse
  • slideshare
  • articles

8. Le ReTargeting : distinguer les “returning visitors”

Ce levier est la diffusion d’annonces auprès d’internautes ayant déjà visité le site (grâce aux cookies) de manière à les inciter à revenir (notamment s’ils n’ont pas réalisé de conversion.

8.1. Les supports utilisés

  • Réseau Google : diffusion des annonces sur les sites du réseau Display de Google. Les ciblages supplémentaires concernent la thématique du site, la sélection des sites, etc.
  • Facebook Ads : diffusion des annonces sur Facebook. Les ciblages supplémentaires concernent les centres d’intérêt, le sexe, etc.
  • RTB : diffusion des annonces sur les emplacements disponibles au sein des places de marché.

Ce levier est indispensable dès le lancement de campagne : il permet de capturer l’internaute dès sa 1° visite – sous réserve du bon paramétrage de la console de gestion de campagne.

8.2. Les bases du Retargeting

  • éviter la répétition des messages
  • pratiquer une communication forte
  • personnaliser selon la cible : (recherche, produit, comportement …)

8.3. Les avantages

  • permet l’étude du parcours d’achat (provenance, KPI de visite,…)
  • cible qualifiée
  • permet de tester des tunnels de conversion avancés
  • audience minimum pour fonctionner
  • n’est pas un outil de prospection

9. L’Emailing marketing : le levier d’une communication mature

9.1. Les avantages

  • le coût économique 
  • la personnalisation des contenus
  • le levier idéal pour démarrer le marketing automation
  • la segmentation de son audience

9.2. Les bases

  • supprimer les vieilles habitudes de l’envoi massif
  • analyser son audience
  • différencier ses contenus
  • respect de l’audience
  • intégrer ce canal dans l’ensemble de la communication
  • éviter les préjugés

9.3. Les freins

  • manque d’équipement des cibles
  • campagnes courtes 
  • lassitude des destinataires 
  • délivrabilité des messages
  • diminution des performances des campagnes «de prospection »
  • la mise en conformité RGPD

9.4. L’usage du canal Emailing

  • campagnes de prospection “Cold Emailings” : emails adressés généralement à une liste d’adresse mails achetée à un opérateur spécialisé dans les listings ou annuaires de listes. 
  • campagne de fidélisation : discipline qui prolonge le KPI de la valeur client LTV Life Time Value (durée de la relation client/marque )

10. Le Mobile : le webmarketing des grands

La population mondiale est connectée à 102,4% : Il y a plus de connexions mobiles que d’utilisateurs uniques.

“Le mobile est le symbole de l’ubiquité du web.”

Hardware, SoftWare, applications, responsive design, mobile eXperience, APi, M-Commerce,…autant de thèmes qui consacrent le Mobile comme un relais de croissance de services et donc de valeur. Les mobinautes passent en moyenne 4h10 mn/jour sur leur smartphone répartis selon les usages suivants :

Cela ramène le temps passé sur les réseaux à environ 1h50mn par jour, avec des pointes à 6h/jour pour certains utilisateurs ou évènements (digital native, actualités…).

Dans ces conditions, le mobile est devenu un véritable levier envahi par les générations XYZ.

Concrètement, le mobile concentre :

  • utilisateurs : ciblage
  • comportements : engagement
  • marques et annonceurs
  • fonctionnalités : services, messageries…

 

Cet inventaire n’est pas limitatif : le mobile a acquis un statut supérieur à son concept initial de communication. Il devient une extension cérébrale de l’humain :

  • mémoire, 
  • appareil photo caméra
  • GPS, géolocalisation
  • calculatrice
  • média
  • paiement
  • console de jeux
  • éléments identitaires (email d’identification)
  • support de traçage
  • intelligence artificielle
  • reconnaissance faciale
  • domotique
  • …..

10.1. Les canaux de messagerie via mobile

Le smartphone est un levier marketing, publicitaire et promotionnel grâce à la disponibilité de l’audience. Le mobile est une couche additionnelle d’interactions sur un monde réel.

  • Unique 

Bien plus personnel que l’ordinateur, le smartphone devient un morceau de l’identité de chacun via les liens sociaux.

Cela crée un enjeu de respect de la vie privée pour les marketeurs sous peine de “divorce” de l’audience.

  • Omniprésent 

Le smartphone est le matériel qu’on embarque avec ses clefs et papiers en partant de chez soi. Cette proximité rend les interactions automatiques et immédiates.

  • Disponible

Le smartphone hérite de la fonction initiale de son ancêtre téléphone : la communication. Les annonceurs doivent cependant ne pas franchir la cap de pression marketing dans les messages (taux de répétition).

  • Paiement natif

Le mécanisme de SIM card est un module de paiement. Facturer des prestations via cette technologie est très pratique et simplifie voire accélère l’acte d’achat. Les consommateurs en profitent. La publicité n’est donc pas le seul levier pour générer du revenu.

  • Symbole de liberté

Le mobile embarque de nombreux outils créatifs (photos, vidéos,… ) et devient cette extension de stockage des idées du quotidien. Autant d’informations qui décrivent les individus que les marketeurs saisissent pour adresser des contenus, et créer des services. La fonction de partage est omniprésente. Elle fluidifie la consommation de contenus générés par les consommateurs (UGC, User Generated Content) potentiellement au service des marques (UGBC, User Generated Branded Content).

  • Analyse d’audience

Le mobile a fait sauter les coutures entre canaux de communication. L’expérience client omnicanale offre un traçage permanent du parcours d’achat, quels que soient les éléments de conversion. 

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